目錄
內部委刊項和競價
只有在沒有剩餘委刊項 (聯播網、大量、價格優先)、Ad Exchange 或公開出價需求可供放送時,才會放送內部*委刊項。也就是說,系統會將內部委刊項視為具有 $0 美元的費率,並且不會透過動態分配競價。
內部委刊項千次曝光出價會確定符合條件的內部廣告排名,但不需要達到統一定價規則中設定的任何底價,就有資格放送廣告,因此可有效地當做備用廣告放送。進一步瞭解統一定價規則**。
* 未參與統一競價的價格優先、大量和聯播網委刊項 (例如沒有費率且沒有千次曝光定價的委刊項),將被視為內部委刊項。
** 對影片最佳化的廣告連播而言,在沒有 Ad Exchange 介入的情況下,內部委刊項並不會使用千次曝光出價,而是按照百分比來競爭。
簡介
本白皮書說明 Google Ad Manager 中廣告選擇程序的工具及技術,以及從候選委刊項選擇廣告素材的方式。這份文件僅供網路管理員、廣告投放專員及銷售專員使用,並且假定您對 Ad Manager 系統及廣告放送概念具有一般程度的瞭解。
注意事項和定義
- 在本文內容中,HTTPS 是指放送廣告時使用的通訊協定。Ad Manager 完全支援「一律使用 HTTPS」模式,保護使用者的隱私權。詳情請參閱以下網誌文章:廣告向「一律使用 HTTPS」邁進了一步 (英文)。
- 如果您使用 GPT 的單一請求架構 (SRA),系統會使用單一 HTTPS 要求,請求同個網頁上的所有廣告版位。
- 如果網頁有多個廣告版位,請根據版位應填入的順序在標頭中宣告版位定義。版位順序可協助 Ad Manager 選擇廣告並影響放送行為 (如路障型廣告和廣告素材輪播),本文稍後將會說明。進一步瞭解版位定義和順序。
- 本文內容不包括廣告代碼語法;如需相關資訊,請參閱討論如何產生 Ad Manager 廣告代碼的文章。
- 本文不討論需求端平台 (DSP) 的詳細導入方式。
廣告選擇程序總覽
Ad Manager 廣告選擇程序的設計,是要在正確的時間向合適的對象放送適當的廣告。Ad Manager 的廣告選擇程序如下:使用者的網路瀏覽器載入網站的 Ad Manager 廣告代碼,或是行動裝置載入應用程式的 Ad Manager 廣告程式碼,觸發廣告請求將資訊傳遞至廣告伺服器。
- 廣告伺服器將所有與指定條件相符的委刊項列成清單。
- Ad Manager 會使用動態分配,檢查是否能在不影響保證委刊項放送目標或放送速度的前提下,放送 Ad Exchange、AdSense、公開出價,或剩餘委刊項。這樣一來,聯播網的整體收益將獲得提升,放送次數不足的風險也不會變大。
- 廣告伺服器從候選委刊項或即時出價需求中,選出最適合的廣告素材。
- 廣告伺服器向使用者放送廣告素材。
廣告選擇程序
後續章節會進一步說明這個程序中的每個階段。
1. 廣告請求將資訊傳遞給廣告伺服器
使用者網路瀏覽器或行動裝置所產生的廣告資源 (例如 GPT 等網頁 JavaScript 程式庫,或者行動應用程式上的應用程式程式碼) 會觸發廣告請求,並向廣告伺服器送出 HTTP 要求。
與使用者和裝置相關的資訊會透過廣告請求傳遞給 Ad Manager,以便 Ad Manager 為使用者選出適合的廣告。廣告請求中會傳送五項重要資料:
- HTTP 標頭
- IP 位址
- 使用者 ID (不包含個人識別資訊),可能是下列其中一種:
- 可重設的行動裝置廣告 ID (用於應用程式內的廣告請求,例如 Android 的廣告 ID、iOS 的廣告識別碼,以及 Roku 等裝置的其他 ID)
- PPID (已在廣告請求中設定 PPID 的發布商)
- DoubleClick Cookie (電腦瀏覽器和行動瀏覽器)
- 發布商在 Ad Manager 廣告代碼中設定的自訂指定目標條件
- 同個網頁上多個廣告請求共用的「Correlator」值
下表詳述這些資料在廣告選擇程序中的用法。唯有使用者允許上述使用者 ID,也就是未在瀏覽器設定或行動追蹤限制中停用或封鎖,Ad Manager 廣告伺服器才會檢查這些 ID。
資料類型摘要 (表格)資料 | 提供下列資訊: |
---|---|
HTTP 標頭 | 瀏覽器類型 |
作業系統 | |
日期和時間 | |
IP 位址 | 地理位置 |
與網際網路相關的指定資訊,如使用者網域 | |
使用者 ID | 展示頻率上限 |
廣告素材輪播 | |
目標對象名單效期 | |
Ad Manager 廣告代碼 | 廣告單元及大小 |
廣告單元可接受的廣告素材類型 | |
自訂指定目標參數 (鍵/值) | |
Correlator 值 | 哪些廣告請求屬於相同的網頁檢視 (用於路障型廣告等進階放送功能) |
2. 建立相符委刊項和收益群組的清單
廣告伺服器收集到廣告請求的相關資訊後會產生一份清單,列出所有符合部分指定條件的委刊項和收益群組。
舉例來說,如果是一位使用 Linux 的台北男性提出的請求:
- 系統會列出指定「台北男性」的委刊項或收益群組。
- 列出的委刊項或收益群組不會指定使用 Windows 的「台北男性」。
- 系統不會列出指定「台中男性」的委刊項或收益群組。
3. 選出最適合的委刊項
找出條件相符的委刊項後,廣告伺服器會移除所有不符合放送資格的委刊項。可能影響放送資格的因素包括:
- 展示頻率上限
- 時段
- 排除條件 (競爭限制和類似委刊項)
廣告伺服器也會利用廣告請求中傳遞的 Correlator 值,找出已獲選在相同網頁檢視中放送的其他廣告。伺服器先前在網頁上放送的廣告可能會在下列情況下,影響其他委刊項放送到相同網頁檢視的資格:
- 路障型廣告 (同時顯示兩個以上廣告素材) 或密集展示 (AMAP) (路障型廣告僅適用於 Google Ad Manager 360)
- 廣告客戶排除條件 (預防兩家彼此競爭的廣告客戶出現在相同頁面)
透過動態分配功能,Ad Manager 能夠在設有明確數量目標的委刊項放送過程中,以最有效的方式分配剩餘廣告空間 (包括 Ad Exchange、公開出價、中介服務等),而且完全不會影響預訂目標。具體來說,使用動態分配時,只要能夠放送到符合資格的曝光,無論是包量委刊項或剩餘委刊項,Ad Manager 皆會納入考量。接著,Ad Manager 會根據符合資格的剩餘委刊項千次曝光出價,或設有放送目標的委刊項機會成本計算結果 (兩者中較高者),選出最適合的委刊項。
在動態分配流程中評估保證和剩餘委刊項時,Ad Manager 會考量下列事項:
- 剩餘委刊項是位於剩餘空間的委刊項,在特定競價中的優先級等於或低於以下優先級 (兩者中較高者):
- 優先級 12
- 取最高優先級 (優先級越高數字越小) 的 Ad Exchange、AdSense 或價格優先委刊項,將優先級數字加 1
- 保證委刊項是不在剩餘空間內的委刊項。
4. 選出最適合的廣告素材
選出最合適的委刊項後,Ad Manager 廣告伺服器就會選擇最合適的廣告素材:
- 不符合廣告請求大小的廣告素材將被篩除。
- 伺服器只會考慮格式 (如圖片、影片等) 適用於這個版位的廣告素材類型。
- 如果委刊項中的某個廣告素材已經顯示在此網頁檢視中,該廣告素材就不會放送到網頁上的其他版位。如此可以預防「同時同頁放送」,亦即同一個廣告素材放送到同個網頁上的所有版位。
- 篩選結束時:
- 如果委刊項只有一個相符的廣告素材,系統就會放送該委刊項。
- 如果委刊項中沒有相符的廣告素材,廣告伺服器會針對下一個最佳委刊項執行此程序。
- 如果委刊項有超過一個相符的廣告素材,廣告輪播規則就會開始運作:
- 平均:平均輪播廣告素材。
- 最佳化:選擇歷來點閱率最高的廣告素材。
- 加權:隨機選擇廣告素材,但會根據每個廣告素材的指定相對權重 (例如 70/30) 做選擇。
- 依序:按您指定的順序輪播廣告素材,每個廣告素材加上 1 到 80 的編號。當廣告素材依序輪播時,每次委刊項向使用者放送,使用者都會按照指定的順序看到廣告素材,甚至跨越多個網頁檢視也是這樣。最後一個廣告素材播完後,系統會再從第一個廣告素材依序放送。
5. 放送廣告素材
這是廣告選擇程序的最後一個步驟。到了這個階段,Ad Manager 已經為所有屬於 HTTP 要求的廣告版位選出要放送的廣告素材。Ad Manager 會記下獲選廣告的相關資訊,以供製作放送報表;接著建構包含廣告素材程式碼的 HTTP 回應,回應原始 HTTP 要求。
網站和行動網站的 GPT 廣告代碼程式庫,或是行動應用程式的廣告 SDK 會接收回應並加以處理。如果是 GPT SRA 請求,就會比對特定廣告素材與網頁上適合的廣告版位。廣告素材加入版位後,系統也會下載並顯示任何其他資源 (例如外部圖片或程式碼)。到了這一步,廣告就算放送完成。